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「新利18提不了款」韩后集团肖荣燊:一天一个亿的生意,我们做到了

2020-01-09 08:49:32
[摘要]0时05分,韩后销售额突破800万,一举超越2014年“双十一”当天的记录。韩后集团总裁肖荣燊并不是第一次经历这种场景。在2016年这场“双十一”大战打响2小时后,韩后天猫旗舰店销售额超过4000万,解锁追平2015年“双十一”当天记录的成就。如果将京东、唯品会等渠道计算在内,韩后顺利完成了“一天要卖一个亿”的目标。然而在谋求大众用户市场的拓展中,韩后的做法可谓反常,肖荣燊说,“韩后要抬高整个价值

「新利18提不了款」韩后集团肖荣燊:一天一个亿的生意,我们做到了

新利18提不了款,2016年11月11日凌晨,全民狂欢的“双十一”购物节刚刚拉开序幕,韩后电商营销团队的工区灯火通明,所有人都紧张有序的工作着,令人振奋的数据从后台源源不断的传送过来。0时05分,韩后销售额突破800万,一举超越2014年“双十一”当天的记录。

韩后集团总裁肖荣燊并不是第一次经历这种场景。

文 | 无穷远

去年超越这个数字同样非常迅速,54分钟,这对第二次参加“双十一”的韩后来说是一个巨大的鼓励。

在2016年这场“双十一”大战打响2小时后,韩后天猫旗舰店销售额超过4000万,解锁追平2015年“双十一”当天记录的成就。

此后,销售额以平均每小时近200万的速度增长,在收官之时,韩后天猫旗舰店最终斩获8182万销售额,连续两年实现100%的增长速度。如果将京东、唯品会等渠道计算在内,韩后顺利完成了“一天要卖一个亿”的目标。

2013年,韩后买下《南方都市报》整个版面的张太系列广告创意引发全社会的关注。每年的919品牌活动日依靠全渠道的传播和销售,销售额在2015年就已经达到10亿。韩后的营销历来是业界关注、模仿的对象。

一次成功营销的皮毛最容易被人复制,但鲜有人分析其背后的逻辑,在韩后集团总裁肖荣燊的思考里,“营销的本质是理解用户的需求,给他提供有价值的解决方案的一系列的行动。”

不同年代,用户需求是动态变化的。2000年前,物质相对匮乏,企业做一个好的产品就是当时最佳的解决方案,用户就会买账。但谈到现在的消费环境,肖荣燊说,“现在企业不仅要自己做好产品,还要告诉别人我的产品对你很好。”

传播发生了质变,过去带状的传播路径被碎片化、网状的信息传递通路取代,任何企业想要做好营销都要学会在网状传播结构中寻找关键节点,传递给用户他们最想看到的内容。

“传播都是基于人性本身”,肖荣燊说道。

在营销的渠道策略上,韩后提出“四六线城市包围一二线城市”的打法。在很多人的第一印象里,一二线城市才应该是韩后这类主打年轻消费者群体用户的聚集地,四六线城市真的有机会吗?

韩后的答案是肯定的。肖荣燊认为,过去五到八年中四六线城市快速发展带来了经济和可支配收入的大幅增长,用户需求悄然发生了变化。他做了一个简单的分析:

北上广深刚参加工作的白领,一个月工资的大部分都用于租房、交通和餐饮,可支配收入并不多;反观四六线城市的白领、公务员、教师,她们很多人都生活在父母家里,几乎没有租房等支出的压力,可支配收入其实非常高,对高品质化妆品的需求很高。

然而,企业过去往往把一些不对等的低品质产品提供给这一群体,却忽略她们已经发生的需求变化。这就是韩后渠道策略的基础。

肖荣燊拿小米手机举例子,过去,大众层面的用户花一千多元只能买到华强北的山寨产品,小米手机以极高的性价比和高品质产品出现,满足了大众用户对手机的需求,迅速占据了市场,并且提升了整个社会消费的品质化起点。

“四六线城市用户的品质需求已经提高,但企业并没有给到她们配套的解决方案”肖荣燊说道。2016年,来自四六线城市的订单比例占韩后的50%,他预估未来四六线城市的市场将以每年80%~100%的速度高速增长。

作为运作爆品战略的高手,韩后一直受到业界的关注。但肖荣燊认为韩后可以做得更多,“做爆品是一个非常好的方式,但它无法支撑企业真正成为世界级企业,要实现这个抱负,企业就要变成一个高原,而不是山峰。”

爆品战略聚焦于细分市场,能够帮助企业迅速突围而出,但它同样很容易让企业陷入无法横向规模化的困境。韩后的野心并不满足于细分市场的成功,山峰的景色很美,但它无法容纳更多的人,高原的价值在于赋予用户和企业由体量和规模的收益。

然而在谋求大众用户市场的拓展中,韩后的做法可谓反常,肖荣燊说,“韩后要抬高整个价值链的成本。”

几乎所有的企业都在努力压缩成本,韩后的商业模型却瞄准成本的提高。原来,韩后之所以这么做来源于对大众市场的洞察:随着经济和社会消费的发展,品质化是未来消费的底线,品质是未来所有产品共有的基础。而要达到更高的品质,只有一个办法,把成本加上去。

“企业要以更高维度的成本,解决更高维度的产品品种问题,然后让更低维度的用户有机会消费它。”肖荣燊这么描述这套经营理念。

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